Типичные ошибки при создании HR-бренда работодателя
Теорему о том, что HR-бренд необходим, давно доказали HR-маркетологи и подтвердили успешными кейсами топовые работодатели. Казалось бы, алгоритмы в умных книгах описаны: бери — делай. Но простым построение бренда считают лишь те, кто еще не брался за эту задачу.
Перечислим частые ошибки, которые компании совершают, когда создают, преобразуют или развивают свой HR-бренд.
Перечислим частые ошибки, которые компании совершают, когда создают, преобразуют или развивают свой HR-бренд.
И советы, как их исправить
12 марта 2024 года
Елена Тимофеева
Автор
«Хотим туда, не знаем куда»
Как это бывает
Однажды владелец компании Иван Иваныч решает, что хочет HR-бренд, как у Сбера или «Газпрома». Он вываливает на HR-руководителя список пожеланий в духе «Пусть теперь все хотят у нас работать» или «Надоел этот негатив про нас в интернете — исправь».
Однажды владелец компании Иван Иваныч решает, что хочет HR-бренд, как у Сбера или «Газпрома». Он вываливает на HR-руководителя список пожеланий в духе «Пусть теперь все хотят у нас работать» или «Надоел этот негатив про нас в интернете — исправь».
Почему это ошибка
Трудно прийти к цели, если вы не понимаете, в чем она заключается. Если кажется, что понимаете, — дайте ответы на вопросы, зачем вам «все» и является ли «негатив» в интернете случайностью или следствием системных проблем.
Трудно прийти к цели, если вы не понимаете, в чем она заключается. Если кажется, что понимаете, — дайте ответы на вопросы, зачем вам «все» и является ли «негатив» в интернете случайностью или следствием системных проблем.
Как исправить
- Сформулируйте конкретные проблемы, связанные с HR-брендом, — если они есть и понятны.
- Определите четкие, измеримые и достижимые цели — если проблем нет или они неочевидны.
- Опишите, как именно построение HR-бренда поможет бизнес-целям компании.
- Подумайте, по каким признакам вы поймете, что приближаетесь к цели или что она достигнута.
«Стоп! Зачем строить-то?»
Как это бывает
Идеей построить HR-бренд горит директор по персоналу, а владелец компании уверен: время всё расставит по местам. Кандидаты сами будут как-то выстраиваться в очередь, чтобы попасть в компанию, а сотрудники — уходить только на пенсию.
Идеей построить HR-бренд горит директор по персоналу, а владелец компании уверен: время всё расставит по местам. Кандидаты сами будут как-то выстраиваться в очередь, чтобы попасть в компанию, а сотрудники — уходить только на пенсию.
Почему это ошибка
Когда HR-бренд не строят, он формируется сам, зачастую становясь непривлекательным. Тогда компания со временем сталкивается с проблемами при найме и удержании квалифицированных сотрудников.
Когда HR-бренд не строят, он формируется сам, зачастую становясь непривлекательным. Тогда компания со временем сталкивается с проблемами при найме и удержании квалифицированных сотрудников.
Как исправить
- Сформулируйте ключевые выгоды от построения HR-бренда и любыми способами донесите их до собственников.
- Проведите исследование, посвященное HR-бренду и репутации компании, а затем сравните результаты с желательными характеристиками.
- Хотя бы приблизительно оцифруйте выгоды и возможности, упущенные из-за недостаточной привлекательности HR-бренда.
«Пусть HR-специалисты разбираются»
Как это бывает
Уже знакомый нам Иван Иваныч решение принял и задачу делегировал. HR-директор делает что может: готовит красивые описания вакансий, добивается привлекательных «плюшек» для интересных кандидатов. Между тем уже работающие в компании сотрудники тайком ходят на собеседования к конкурентам, ведь атмосфера в компании так себе…
Уже знакомый нам Иван Иваныч решение принял и задачу делегировал. HR-директор делает что может: готовит красивые описания вакансий, добивается привлекательных «плюшек» для интересных кандидатов. Между тем уже работающие в компании сотрудники тайком ходят на собеседования к конкурентам, ведь атмосфера в компании так себе…
Почему это ошибка
Бренд работодателя отражает общую культуру, ценности и миссию компании. Он не только про то, как компания нанимает, обучает и увольняет людей, но про то, как взаимодействует с ними. Если лишь HR-отдел развивает бренд, тот не будет полностью отражать реальность компании, да и рычагов влияния на внутренние процессы будет ощутимо не хватать.
Бренд работодателя отражает общую культуру, ценности и миссию компании. Он не только про то, как компания нанимает, обучает и увольняет людей, но про то, как взаимодействует с ними. Если лишь HR-отдел развивает бренд, тот не будет полностью отражать реальность компании, да и рычагов влияния на внутренние процессы будет ощутимо не хватать.
Как исправить
- Убедите руководителей в том, что развитие или построение HR-бренда — задача всех ключевых подразделений, каждого отдельно взятого линейного руководителя и, конечно, топ-менеджмента.
- Создайте рабочую группу, которая будет отвечать за HR-бренд. В нее могут входить HR- и PR-специалисты, маркетологи, юристы и руководители подразделений, наиболее остро нуждающихся в квалифицированных кадрах.
- Регулярно проводите встречи рабочей группы. Ставьте всем участникам задачи по развитию бренда и контролируйте исполнение.
«Попроще и побыстрее»
Как это бывает
Иван Иваныч всё же собирает рабочую группу и на первой же встрече сообщает: исследования ценностей и культуры — чушь, подсчитывать метрики некогда, а HR-бренд нужен послезавтра. Ему, Ивану Иванычу, как раз предстоит выступать на отраслевом круглом столе, и нужно поразить всех инновационными подходами. Участникам группы предстоит придумать такое мероприятие, чтобы о компании и ее HR-бренде заговорили.
Иван Иваныч всё же собирает рабочую группу и на первой же встрече сообщает: исследования ценностей и культуры — чушь, подсчитывать метрики некогда, а HR-бренд нужен послезавтра. Ему, Ивану Иванычу, как раз предстоит выступать на отраслевом круглом столе, и нужно поразить всех инновационными подходами. Участникам группы предстоит придумать такое мероприятие, чтобы о компании и ее HR-бренде заговорили.
Почему это ошибка
Создание сильного HR-бренда — это процесс, который требует времени, усилий и стратегического планирования. Ожидая быстрых результатов, вы не будете внимательны к деталям, проведете исследования «на коленке», неэффективно израсходуете бюджет. Сотрудники между тем не успеют осознать причин турбулентности, что плохо скажется на вовлеченности, лояльности и удержании персонала.
Создание сильного HR-бренда — это процесс, который требует времени, усилий и стратегического планирования. Ожидая быстрых результатов, вы не будете внимательны к деталям, проведете исследования «на коленке», неэффективно израсходуете бюджет. Сотрудники между тем не успеют осознать причин турбулентности, что плохо скажется на вовлеченности, лояльности и удержании персонала.
Как исправить
- Проведите исследование, чтобы понять, кого вы хотите привлечь. По возможности глубоко и объективно (например, с привлечением сторонних организаций) исследуйте корпоративную культуру и ценности компании, чтобы оценить разрыв между желаемым и действительным.
- Разработайте стратегию развития HR-бренда и разложите ее на понятные цели, планы, действия, мероприятия.
- Заложите в план достаточный запас времени не только для качественного проведения каждого мероприятия, но и для его последующей оценки и корректировки стратегии.
«Нам хватит статей в СМИ»
Как это бывает
Иван Иваныч — руководитель старой закалки. Он верит в силу медиа и готов вложить немалые деньги в публикации в топовых бизнес-изданиях. Соцсети, форумы, участие в мероприятиях, работа с амбассадорами бренда, публикация кейсов и историй сотрудников в блоге, рекламные кампании на сайтах по поиску работы, развитие внутреннего портала, опросы вовлеченности — всё это как-то ненадежно…
Иван Иваныч — руководитель старой закалки. Он верит в силу медиа и готов вложить немалые деньги в публикации в топовых бизнес-изданиях. Соцсети, форумы, участие в мероприятиях, работа с амбассадорами бренда, публикация кейсов и историй сотрудников в блоге, рекламные кампании на сайтах по поиску работы, развитие внутреннего портала, опросы вовлеченности — всё это как-то ненадежно…
Почему это ошибка
HR-бренд — это нечто большее, чем просто образ компании, транслируемый в мир партнеров и конкурентов. Он включает в себя все аспекты взаимодействия с сотрудниками и потенциальными кандидатами, в том числе корпоративную культуру, условия труда, возможности для развития. Для создания бренда требуется использовать весь HR- и PR-инструментарий.
HR-бренд — это нечто большее, чем просто образ компании, транслируемый в мир партнеров и конкурентов. Он включает в себя все аспекты взаимодействия с сотрудниками и потенциальными кандидатами, в том числе корпоративную культуру, условия труда, возможности для развития. Для создания бренда требуется использовать весь HR- и PR-инструментарий.
Как исправить
- Определите, что важно для ваших сотрудников: условия труда, возможности профессионального развития, неформальная корпоративная культура, соответствие ценностям, наличие в работе смысла или что-то другое.
- Создайте стратегию HR-бренда, которая учитывает эти факторы.
- Продвигайте ваш HR-бренд через разные каналы и экспериментируйте с инструментами, оценивая эффективность каждого и отдавая предпочтение самым полезным.
- Собирайте обратную связь: регулярно проводите опросы среди сотрудников, чтобы узнать, насколько хорошо ваш HR-бренд соответствует их восприятию компании.
«Какие деньги? Делаем бесплатно!»
Как это бывает
Иван Иваныч HR-бренд строить хочет, а деньги на это выделять не готов. В результате не на что проводить PR-кампании в соцсетях, продвигать вакансии на сайтах по поиску работы, устраивать митапы для редких специалистов. Что уж говорить о проведении глубинных исследований или хотя бы поверхностных опросов! Нанимать новых сотрудников или дополнительно оплачивать труд HR-специалистов, входящих в рабочую группу, Иван Иваныч тоже не готов, поэтому люди делают что могут (и не более).
Иван Иваныч HR-бренд строить хочет, а деньги на это выделять не готов. В результате не на что проводить PR-кампании в соцсетях, продвигать вакансии на сайтах по поиску работы, устраивать митапы для редких специалистов. Что уж говорить о проведении глубинных исследований или хотя бы поверхностных опросов! Нанимать новых сотрудников или дополнительно оплачивать труд HR-специалистов, входящих в рабочую группу, Иван Иваныч тоже не готов, поэтому люди делают что могут (и не более).
Почему это ошибка
Партизанский маркетинг существует, партизанский HR-брендинг тоже, но они ложатся на плечи энтузиастов, готовых работать за идею. В вашей компании таких людей может не быть, или они могут быть и так перегружены.
Партизанский маркетинг существует, партизанский HR-брендинг тоже, но они ложатся на плечи энтузиастов, готовых работать за идею. В вашей компании таких людей может не быть, или они могут быть и так перегружены.
Как исправить
- Объясните руководителям компании значимость HR-бренда и то, как он помогает достичь бизнес-целей.
- Составьте список мероприятий по развитию HR-бренда на ближайшие полгода-год, а затем определите, сколько денег вам нужно для воплощения этого плана в жизнь.
- Обязательно измеряйте и оценивайте результаты, чтобы в дальнейшем выбирать инструменты развития HR-бренда, оптимальные с точки зрения вложений.
«Кто в лес, кто по дрова»
Как это бывает
В первом квартале компания Ивана Иваныча во всех СМИ продвигала идею «мы лучший работодатель для молодежи», а в мае в компании прошли круглые столы среди сотрудников о том, что «пожилым везде у нас почет». Пока PR-служба транслирует в статьях одни ценности, отдел маркетинга в соцсетях пишет о других, а начальник производства и вовсе активно критикует при сотрудниках действия руководства и эту «новую моду» уговаривать людей работать…
В первом квартале компания Ивана Иваныча во всех СМИ продвигала идею «мы лучший работодатель для молодежи», а в мае в компании прошли круглые столы среди сотрудников о том, что «пожилым везде у нас почет». Пока PR-служба транслирует в статьях одни ценности, отдел маркетинга в соцсетях пишет о других, а начальник производства и вовсе активно критикует при сотрудниках действия руководства и эту «новую моду» уговаривать людей работать…
Почему это ошибка
Последовательность и согласованность важны для формирования доверия среди сотрудников и потенциальных кандидатов. Если на собеседовании человек слышит одно, а работая — другое, надолго в компании он не задержится.
Последовательность и согласованность важны для формирования доверия среди сотрудников и потенциальных кандидатов. Если на собеседовании человек слышит одно, а работая — другое, надолго в компании он не задержится.
Как исправить
- Разработайте четкие стандарты и принципы для всех ваших HR-практик. Сформулируйте в виде документа посылы, которые компания несет во внешний мир с помощью пиара, и ценности, которых придерживается в процессе работы.
- Обучите руководителей: убедитесь, что все одинаково понимают задачу построения HR-бренда и шаги на пути к ее выполнению.
- Регулярно проводите анонимные опросы для сотрудников: оценивайте лояльность, вовлеченность, понимание ценностей компании и следование им.
«А зачем измерять? Есть же интуиция, опыт»
Как это бывает
Иван Иваныч HR-бренд строит, бюджет на этот проект выделяет, собой и HR-директором доволен, так как СМИ в один голос прославляют руководителей компании. Вот только рядовым рекрутерам по-прежнему сложно находить нужных специалистов, а срок работы ключевых сотрудников сокращается… Правда, об этом мало кто знает, ведь метрики руководителям непонятны и неинтересны.
Иван Иваныч HR-бренд строит, бюджет на этот проект выделяет, собой и HR-директором доволен, так как СМИ в один голос прославляют руководителей компании. Вот только рядовым рекрутерам по-прежнему сложно находить нужных специалистов, а срок работы ключевых сотрудников сокращается… Правда, об этом мало кто знает, ведь метрики руководителям непонятны и неинтересны.
Почему это ошибка
К сожалению, есть руководители, которые не любят цифры. Одни полагаются на интуицию, другие на опыт, третьи — на экспертизу руководителей подразделений. В результате невозможно контролировать прогресс в создании HR-бренда, оценивать эффективность действий и всё сложнее «выбивать» на это деньги.
К сожалению, есть руководители, которые не любят цифры. Одни полагаются на интуицию, другие на опыт, третьи — на экспертизу руководителей подразделений. В результате невозможно контролировать прогресс в создании HR-бренда, оценивать эффективность действий и всё сложнее «выбивать» на это деньги.
Как исправить
- Выберите метрики, которые будете подсчитывать и оценивать. Это могут быть: повышение узнаваемости бренда работодателя; скорость закрытия вакансий и ее динамика; повышение процента принятых предложений о работе; затраты на рекрутмент и их динамика; позиция в рейтингах работодателей; производительность сотрудников на испытательном сроке и ее динамика; вовлеченность, лояльность, eNPS персонала; срок работы (LTV) ключевых специалистов в компании и его динамика.
- Отслеживайте не только «классические» HR-метрики, но также эффективность используемых маркетинговых, рекламных, PR-инструментов — например, прочтения и охваты, дочитываемость, комментарии, общую эмоциональную окраску отзывов на специальных сайтах.
«Сначала нарисуем, потом разберемся»
Как это бывает
В голове Ивана Иваныча живет прекрасный образ его компании. Зарплатой, работой и руководством там все довольны. Мнение каждого сотрудника уважают. У новичков есть опытные наставники, а вот бюрократии нет совсем. Экологические и социальные инициативы проводятся ежемесячно, и участвуют все в них добровольно… PR-отдел этот образ транслирует в мир, а HR-специалисты — описывают кандидатам на собеседованиях. Жаль, действительности он не соответствует.
В голове Ивана Иваныча живет прекрасный образ его компании. Зарплатой, работой и руководством там все довольны. Мнение каждого сотрудника уважают. У новичков есть опытные наставники, а вот бюрократии нет совсем. Экологические и социальные инициативы проводятся ежемесячно, и участвуют все в них добровольно… PR-отдел этот образ транслирует в мир, а HR-специалисты — описывают кандидатам на собеседованиях. Жаль, действительности он не соответствует.
Почему это ошибка
Люди приходят в компанию, разочаровываются и быстро уходят. А те, кто остается, рассказывают всем интересующимся, какой Иван Иваныч фантазер. На фоне таких противоречий строить HR-бренд становится всё сложнее и дороже.
Люди приходят в компанию, разочаровываются и быстро уходят. А те, кто остается, рассказывают всем интересующимся, какой Иван Иваныч фантазер. На фоне таких противоречий строить HR-бренд становится всё сложнее и дороже.
Как исправить
- Проведите аудит атмосферы в компании. Соберите отзывы сотрудников, чтобы понять, какие аспекты бренда работодателя не соответствуют реальности.
- Определите, какие изменения необходимы, чтобы HR-бренд стал более точным отражением реальности (или реальность больше соответствовала транслируемым ценностям бренда).
- Осуществите эти изменения — и расскажите широкой публике, а также собственным сотрудникам о позитивных результатах.
- Чаще демонстрируйте реальный опыт сотрудников, даже если он не на 100% идеальный. Честность работодателя может стать отличной рекомендацией для опытных кандидатов.
Другие популярные ошибки при создании HR-бренда
Не вовлекать в процесс сотрудников, не растить амбассадоров бренда.
Переоценивать «плюшки» и недооценивать «смыслы» (особенно вредит бизнесу, если он нацелен на молодых сотрудников и нуждается в них).
Пренебрегать исследованием конкурентов, копированием их удачных идей и отстройкой в случае сильного сходства.
Экономить на креативе или, наоборот, внедрять креатив ради креатива.
Неправильно выбирать каналы продвижения — без опоры на целевую аудиторию.
Читайте также
Есть что сказать по теме? Напишите нам.
Нажимая на кнопку, вы даете Согласие на обработку персональных данных, принимаете Правила и условия Соглашения об условиях использования сайта rabota.ru.